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摘要：
“1944年沱牌曲酒問世,正式拉開了國民經典名酒的序幕;
1989年沱牌曲酒在第五屆全國評酒會中以93分的高分獲評中國名酒、成為濃香標桿;
90年代‘悠悠歲月酒,滴滴沱牌情’響徹大江南北;
1999年沱牌產銷量全國第一;
2020年沱牌融入復星大家庭,迎來了沱牌的復興……
沱牌的80年是創優爭…
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“1944年沱牌曲酒問世,正式拉開了國民經典名酒的序幕;
1989年沱牌曲酒在第五屆全國評酒會中以93分的高分獲評中國名酒、成為濃香標桿;
90年代‘悠悠歲月酒,滴滴沱牌情’響徹大江南北;
1999年沱牌產銷量全國第一;
2020年沱牌融入復星大家庭,迎來了沱牌的復興……
沱牌的80年是創優爭名、勇攀高峰的80年,也是歷代沱牌人共同奮進的80年。”
舞臺上扎根舍得酒業33年的蒲吉洲董事長滿腔熱情、娓娓道來。
▲舍得酒業董事長蒲吉洲
這是發生在8月26日沱牌特級T68升級上市發布會現場的一幕,我們不知道在中國白酒陣營中有幾個品牌真正能有80年的歷史底蘊,但當“沱牌老朋友”周曉鷗唱出那句“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”的經典旋律時,歷史的記憶、名酒的榮耀、心底的情懷洶涌而來。這不僅僅是對2019年上市發布的高線光瓶戰略產品沱牌特級T68的煥新,更是以此為媒對沱牌80周年歷史榮光的喚醒,以酒為媒、舉重若輕。
曾經的中國白酒光瓶之王,加速歸來
談及沱牌發展這80年的歷程,中國食品工業協會副秘書長楊強表示“從1944年到今天,一路走來,沱牌深受廣大消費者的喜愛,被譽為最具群眾基礎的大眾名酒。可以說,沱牌曾經是中國白酒的光瓶之王。”
▲中國食品工業協會副秘書長楊強
這與舍得酒業董事長蒲吉洲在80年歷史回顧中提到的“1999年沱牌產銷量全國第一”的事實相呼應。客觀而言,在2001年酒類消費稅改革、從量稅出臺之前,許多當前知名的名酒品牌普遍以光瓶酒產品形態行銷全國,包括五糧液的尖莊、汾酒的波汾以及沱牌等。會上也透露出一組重要數據,在“名酒”品質、親民價格和“沱牌情”的人文情懷共同加持下,至今沱牌創造了累計銷量50億瓶的輝煌成績,成為暢銷大江南北的國民名酒品牌。
在酒說看來,千億級的光瓶酒賽道成為酒業這幾年穩步發展、逐年擴容的重要構成,尤其是因為其口糧酒的大眾消費定位,呈現出穿越周期的發展韌性與活力,更成為名酒企業普遍布局第二曲線的重要選擇。沱牌憑借80周年發展積累下來的深厚消費基礎和品牌情誼,顯然發力光瓶酒、發力高線光瓶具有更大的成功可能性。
因為光瓶酒表面上是類快消的打法,比拼的是終端網點數量與消費者能見度,但高線光瓶的競爭本質更在于品牌的溢價能力、強大產能帶來的品質穩定性以及酒體風格的明顯領先性,這種門檻其實只有名酒企業才有可能輕松跨越。從這個角度而言,沱牌發力高線光瓶本身就具備一定的先天優勢與降維打擊能力。
再加上歷經5年多時間發育的沱牌特級T68已經在市場上“崢嶸初露”:2021-2023年銷量增長在70%以上、開瓶增長在80%以上、終端增長在90%以上,過去兩年銷售破千萬的城市超過10個,成功躋身億元級戰略大單品行列。這場發布會,沱牌是對市場接受度頗高的“人氣選手”——沱牌特級T68進行重大升級煥新,通過“品質更優、設計更美、體驗更好、市場滲透力更強”的多維度升級,再加上沱牌80周年之勢,讓經典更加流行起來,讓領先更領先。
從沱牌特級T68的產品煥新
到沱牌品牌的消費喚醒
顯然,讓我們從第三方角度去審視沱牌特級T68未來成長性時,最先感受到的是沱牌本身的行業影響力、消費知名度與國民美譽度帶來的各種賦能與加持,這其實相當于給了這款產品一個較高的起點,但從億元大單品發育到數億規模,尤其是在當前產業周期的背景下,考慮到高線光瓶的充分競爭環境:其實無論是行業、經銷商,還是消費者,大家都需要沱牌特級T68給出“更加確信、更加充分”的理由、打法與路徑。
▲舍得酒業總裁唐琿
舍得酒業總裁唐琿在會上對沱牌特級T68本次的升級做了全面解讀,具體包括兩個方面:
一是從產品煥新方面,在酒體上甄選符合104個檢測項目的“特級糧食”進行釀造,摘選最精華的中段原酒貯藏1000+天,并由多位國家級釀酒大師、國家級白酒評委歷經近百次勾調、3000多次盲品打磨而成;在包裝上,征詢了近700名受試者的意見,設計上更加突出6糧配方、生態8維、純糧固態、摘取中段優質原酒等核心賣點,精細瓶蓋、流水瓶肩、鉆石底座、浮雕標簽簡約而不簡單;在口感上,花果香、甜爽感將給消費者帶來一場完美的飲用體驗。
二是從戰略大單品打造方面,沱牌將從擴大渠道網點覆蓋、提升紅包中獎率、場景營銷、戶外媒體投放等方面為產品提供全方位政策支持,攜手經銷商伙伴共同開拓市場。在沱牌特級T68的加持下,沱牌將聚焦四川和山東基地市場,突破河南、河北,重點打造30個城市,最終輻射全國。
顯然只有優勢明顯的產品力才能產生復購,也只有足夠差異化才有可能支撐沱牌特級T68的高線光瓶定位,在酒說看來,“6糧配方、生態8維”等核心賣點不僅僅放在這個價格帶的產品競爭中屬于高配,對消費者是有吸引力的,同時更是獨屬沱牌的品質密碼,其他競品很難復制與支撐。另外其品質壁壘與標識其實都很高;同時再加上掃碼紅包等消費者拉動手段的加持,顯然向行業傳遞出明確的信號:沱牌要發力了,特級T68很有可能成為下一個大單品,堪比品味舍得在舍得品系里面的地位。
在沱牌特級T68的產品煥新的背后,舍得酒業這次活動更大的主張在于對沱牌品牌80周年這一發展大事件的紀念與行業喚醒。正如蒲吉洲在會上再次堅定地表示:“沱牌是時代的沱牌,也是沱牌人的沱牌,更是大家的沱牌。沱牌是我們舍得酒業企業的根,是我們立足白酒行業之本。我們一定不忘初心,矢志不渝地致力于復興沱牌!”
其實舍得酒業這幾年圍繞這個工作一直在努力:一方面,沱牌通過邀請0713再就業男團、田亮、張亮等明星持續豐富“沱牌老朋友”IP,喚醒美好記憶;另一方面,通過開展沱牌真情季、沱牌潮in美好夜、沱牌冰飲、與狼隊的跨界合作等活動激發經典名酒活力,觸達不同消費圈層,鏈接更多“新朋友”。
▲“沱牌老朋友” 周曉鷗
在酒說看來,在當前的產業背景下,加速沱牌的品牌復興對舍得酒業下一步發展緊迫性更強、必要性更明顯,戰略價值更顯著。因為當前的舍得酒業基本上已經完成了對舍得品牌完整產品線的構建與梳理,更通過“老酒戰略”的踐行與落地,構建起差異化的市場競爭策略與系統支撐。而顯然有了高端的舍得支撐與品牌聯動,沱牌得以更大膽、更快速地進行市場布局和品牌發聲,同時更容易雙線并進,通過不同定位品牌與產品實現對更豐富市場價格帶的占領,且更有可能取得成功。
這可能是舍得酒業在名酒陣營中更加突出且獨特的優勢,壇貯老酒、生態釀酒方面的優勢支撐起品質的領先與差異化表達,品牌層面的優勢支撐起除“品味舍得”外新的戰略大單品成功培育的可能性,進而真正地做到厚積薄發、穿越周期、穩健前行。(酒說)
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