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摘要：
這個夏天冰杯屢上熱搜。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢尋找更多增量，以餓了么為代表的即時零售平臺正在成為零售品牌商家拓展上升空間的關(guān)鍵渠道。近日，尼爾森IQ聯(lián)合餓了么共同發(fā)布《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》，以酒水飲料市場發(fā)展為觀察起點，綜合多渠道零售數(shù)據(jù)和案例分析，剖析了冰品酒飲在夏日旺季的消費新趨勢，以及“冰+X”、餐零共振等新場景對多品類增…
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這個夏天冰杯屢上熱搜。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢尋找更多增量，以餓了么為代表的即時零售平臺正在成為零售品牌商家拓展上升空間的關(guān)鍵渠道。近日，尼爾森IQ聯(lián)合餓了么共同發(fā)布《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》，以酒水飲料市場發(fā)展為觀察起點，綜合多渠道零售數(shù)據(jù)和案例分析，剖析了冰品酒飲在夏日旺季的消費新趨勢，以及“冰+X”、餐零共振等新場景對多品類增長的拉動，探討了夏日高溫經(jīng)濟中即時零售激活的本地生活新場景，為企業(yè)尋求新機遇提供參考。
“夏季酒水飲料在即時零售平臺展現(xiàn)出高于全渠道的活力。”尼爾森IQ中國電商業(yè)務(wù)副總裁楊英表示，“品牌方、線下商超、即時零售平臺餓了么等各方玩家為撬動生意增長，打造了多種新型營銷合作模式，一方面在即時零售平臺創(chuàng)新玩法，提高轉(zhuǎn)化，另一方面突破壁壘跨界合作，擴大生態(tài)邊界，多重策略齊上陣，為激活夏日經(jīng)濟發(fā)力。”
聚焦酒水飲料旺季，即時零售在夏季更加迸發(fā)活力
報告顯示，在經(jīng)濟曲折恢復(fù)的進程中，中國消費者認為自己或家庭正在經(jīng)受多方面考驗。
隨著消費者應(yīng)急生存策略逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期行為模式，韌性也在變化中不斷涌現(xiàn)，人們尋求松弛感以應(yīng)對壓力，從而保持心理健康、獲得內(nèi)心滿足。而其中，能帶來放松和自由感的飲料、酒水品類成為人們?nèi)粘５慕鈮毫挤健Ｄ釥柹璉Q數(shù)據(jù)顯示，飲料、酒水等悅己品類領(lǐng)漲，截至5月的近12個月全渠道銷售額同比增速超過快消品整體(1.1%)，分別為5.9%、2.3%。
同時，即時零售、便利店等近場渠道為酒水飲料帶來增長新機遇。即時零售穩(wěn)健的增長勢頭吸引不同品類的品牌和商家爭先入局，針對即時零售消費場景進行深度挖掘，激活消費需求，即飲茶、威士忌等多個品類在即時零售渠道實現(xiàn)快速增長。
此外，夏季高溫下，酒水飲料在即時零售涌現(xiàn)更大生機活力。據(jù)國家氣候中心預(yù)測，今年盛夏全國大部地區(qū)氣溫將偏高。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，酒水飲料2023年夏季即時零售渠道銷售額同比增幅14%，顯著高于全渠道(4%)。今年6月，餓了么酒水飲料訂單量同比去年增長22%，大暑前后飲料、冰品冷飲同比增長超過40%，冰品冷飲中的冰杯更成今夏解暑新寵。
冰杯走紅，“冰+X”模式拉動更多品類增長
暑氣撲面而來，冰品冷飲組成了夏日無數(shù)個幸福瞬間，而躲在空調(diào)房無需暴曬就能即刻享受的超級便利，讓這份冰爽享受更加輕松自在。方便混搭自制成多樣風(fēng)味的冰杯成今夏解暑新寵。報告顯示，餓了么的保冰服務(wù)升級、以及“一分錢冰杯”的福利，精準切中夏季即時冰品酒飲消費需求。大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長350%。此外，冰杯的熱銷對酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類銷售起到直接的帶動作用：可樂、純凈水和啤酒等搭配最為熱銷，冰杯搭配果蔬飲料外賣量同比增長約320%，搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。
從人群來看，00后的冰杯消費占比最高，接近四成，其次是95后，占比三成。報告還根據(jù)細分市場需求將即時零售渠道的冰品酒飲偏好人群劃分為“祛魅新青年”、“多元綻放姐”和“小鎮(zhèn)體驗家”，為定位不同的品牌提供目標客群參考。
新需求、新場景推動下，即時零售冰品酒飲消費新趨勢
隨著消費者在精神層面的消費需求釋放出巨大潛力，日常工作和休閑中的“精神養(yǎng)料”成為大家撫慰內(nèi)心的必需品，特別是在炎炎夏日，冰品冷飲的即刻冰爽體驗成為滿足消費者當下“小確幸”的重要選擇。
在“追求性價比”與“追求自我愉悅”中不斷平衡的消費者們，通過即時零售尋找到了自洽的消費方式，他們將線下飲品店的體驗平價“打包”到家，雖用“平替品”滿足物質(zhì)需求，但生活的體驗與情感永遠獨特而美好。例如在核心宅家場景中，DIY打造出了屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表，“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長211%，顯著高于酒本身訂單增幅，“飲料+冰塊”的外賣搭配訂單量也同比增長。
同時，即時零售消費中，細分場景蘊藏的潛力正成為品牌商家不可忽視的新機會。受歐洲杯等熱門賽事影響，今夏即時電商平臺“餐+零”的消費潛力被打開。歐洲杯期間，除了炒飯、肉夾饃等夜宵外賣顯著增長，餓了么凌晨酒水外賣量同比增長超過40%，冰淇淋等冰品同比增長超過50%。同時，今夏飯店團聚、夜間聚餐等日常餐配冰品酒飲需求也較旺盛。其中，送往飯店的冰品外賣量同比增長50%，凌晨時段在1小時內(nèi)同時點餐和酒的外賣量同比增長44%。
此外，辦公和酒店等細分場景的吃冰需求也正高增。報告顯示，今年6月，送往寫字樓(公司)冰品訂單量同比增長約30%，其中深夜加班場景的冰品訂單更是同比增長約40%。同時，夏季酒店、體育場館等出行場景的即時冰品需求增勢強勁，周末的冰品訂單占比更是超過四成，訂單量同比增長均超過80%。
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