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摘要：
出生于1980年的燕京啤酒正想盡辦法和年輕人做朋友。
在5月初的業績說明會上,燕京啤酒高層直言:“與年輕用戶玩在一起......將是燕京未來重點營銷工作之一。”
堅定“年輕化”策略的數據背景是,2020年[1]以來,燕京啤酒調整產品架構,發力中高端個性化新品,2023年年報顯示,中高端產品營收貢獻已超六成,今年一季度增長態勢延續…
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出生于1980年的燕京啤酒正想盡辦法和年輕人做朋友。
在5月初的業績說明會上,燕京啤酒高層直言:“與年輕用戶玩在一起......將是燕京未來重點營銷工作之一。”
堅定“年輕化”策略的數據背景是,2020年[1]以來,燕京啤酒調整產品架構,發力中高端個性化新品,2023年年報顯示,中高端產品營收貢獻已超六成,今年一季度增長態勢延續,凈利潤水平提升明顯。以更為靈活、新潮、個性化的產品結構和經營方式,燕京啤酒滿足了中高端啤酒核心消費群體——年輕人的需求,并獲得了可觀的回報。
能穩抓財富密碼,底層價值觀是燕京啤酒對市場和消費者的尊重。燕京啤酒相關負責人表示:“今天的消費者是歷史上最聰明的消費者,他們接收信息最多元,審美也達到一個新的高度。因此,如何更好地服務消費者,對啤酒企業的創新能力提出更高的要求。”
事實上,燕京啤酒借助數字化洞察的方式了解年輕人的需求,開發出了主打“小度酒,大滋味”的燕京U8,同時也開啟了線下布局,其中獅王精釀小酒館填補了餐廳和酒吧之間業態的空白,“燕京酒號社區打酒站”則是滿足了精釀啤酒新鮮到家的需求。
2024年首季迎來“開門紅”,中高端路線穩了
啤酒從清末進入我國市場,起初消費群體為精英階層,現今發展成為大眾快消品,我國已成為世界第一大啤酒消費國。
在2013年,我國啤酒行業的市場容量達到歷史峰值,隨后便開啟了新的競爭格局,有分析稱,隨著需求環境的改變,啤酒品牌通過價格戰來獲得份額提升而獲利的時代已經結束,高端化已成為啤酒企業業績增長的引擎。
作為行業龍頭之一的燕京啤酒也曾有過調整期,直至2019年,伴隨著消費升級變化,燕京啤酒陸續推出燕京??U8、燕京V10白啤、新鮮啤2022、S12皮爾森、獅王精釀系列等中高端新品,同時推出瓶裝定制服務,滿足廣大消費者的個性化、時尚化、多元化、特色化的需求,使產品結構得到了進一步豐富。
2023年年報顯示,燕京啤酒中高檔產品實現了穩增長。
數據層面,2023年燕京啤酒中高檔產品營收86.79億元,占收入比例為66.26%,該比例同比增長3.4個百分點;與此同時,燕京啤酒普通產品營收為44.20億元,占收入比例為33.74%,該比例同比下降3.4個百分點。
作為大單品戰略下的中高端產品,燕京U8的表現同樣亮眼。
2023年年報顯示,燕京 U8 銷量同比增長超 36%;營收創歷史新高,實現 142.13億元,同比增長 7.66%;實現歸母凈利潤6.45??億元,同比增長 83.02%,連續三年快速增長。
國泰君安研報顯示,2024年4—5月8—10元、10—12元大單品景氣度延續或改善,6元價格帶萎縮。該研報認為,未來三年(2023-26年)啤酒行業最大趨勢是對6元以下價格帶的全面迭代,競爭態勢溫和。此外,2024年各大龍頭噸成本均將下降,利潤率水平有進一步改善空間,或再創新高。
在此背景下,燕京啤酒一季度業績迎來“開門紅”。一季報顯示,公司實現營收35.87億元,同比增長1.72%;實現歸母凈利潤 1.03億元,同比增長??58.90%。
寵粉、開店、搞直播,“微醺”經濟正當時
在不少消費者心目中,燕京啤酒一直是平價啤酒的代表,位居啤酒消費鄙視鏈底端。拋開精釀啤酒不談,就連同屬于國產的烏蘇、青島等品牌,似乎都要比燕京高出一籌。
但就是這樣一個“土包子”品牌,卻在近年來堅持走高端路線,不斷上探產品定位。
近年來,酒館業態作為消費門檻較低的夜娛場所,為年輕人提供熱鬧活躍的社交氛圍。
中金公司指出,“微醺”經濟正當時,高性價比小酒館擴張空間廣闊。弗若斯特沙利文預計中國酒館行業收入將在2025年達到1839億元,2020—2025年復合年均增長率約為18.8%。
對此,燕京啤酒加強“有你文化”與品牌活動深度融合,積極布局體驗式消費場景,滿足消費者更高層次消費需求和消費體驗。
據介紹,“燕京社區酒號”主打各種鮮啤,目前在北京、河北、天津、山東、沈陽、包頭等多地均有門店,使消費者享受到實惠與便捷的同時,也獲得更多“原汁原味”的啤酒釀造知識、品酒方法等,讓消費者喝酒更懂酒。Lionk獅王餐酒吧為消費者提供最時尚的社交空間與精釀啤酒體驗場,讓消費者體驗到京味精釀文化的多元與創意。
燕京啤酒相關負責人表示,“獅王精釀餐酒吧”布局不足一年已有10家門店,希望未來以每年10家的速度穩步擴張。“燕京社區酒號”目標是千家門店,目前在全國已有560家門店,北京約占100家,比起數量,更注重質量。
在營銷上,燕京啤酒加大電商和新興渠道力度,結合社會熱點,發力體育賽道,與年輕消費者玩在一起。“過去,我們是默默服務,但在研發過程中,越來越感覺到需要縮小和粉絲之間的距離。”燕京啤酒表示。
2022 年 6 月,燕京啤酒董事長耿超現身直播間,與消費者展開積極互動,開創了頭部啤酒行業董事長親上一線激情直播的先河。
2023年5月在回答投資者提問時,耿超表示:“我每次在直播后,都會把消費者留言中的問題梳理出來,并最終反映在我們的產品研發、品牌傳播、終端服務上。我們將會有更多的高管走進直播間,聽取消費者的聲音,與消費者建立共情、共鳴的紐帶,真正走進消費者、服務消費者。”
更年輕、更新潮 數字營銷助燕京啤酒品牌力煥新
什么是“品牌”?
市場營銷專家科特勒認為,品牌就是讓目標消費群體識別,區分于競爭對手的產品或服務的一種印象。品牌除了給予目標消費群體產品、質量、性能之外的承諾,還向消費者傳遞文化和價值認同,使目標消費者群體對品牌產生忠誠度。
目前,隨著消費群體開始由70后,轉移至80后、90后和00后,年輕消費群體的消費貢獻度上升。
2022年5月耿超上任燕京啤酒董事長,喊出了“二次創業、復興燕京”的口號,表示公司將進入戰略重構期,要在2025年前完成蛻變。與此同時,燕京啤酒將“有你文化”??升級為品牌文化,強調了燕京啤酒與消費者之間的交互和共享,持續強化企業文化的引領作用。
有業內人士表示,燕京啤酒的向好發展,離不開品牌力的支持。近年來,燕京啤酒的品牌營銷花樣百出,更顯年輕與新潮。
2024年春節期間,燕京啤酒再次牽手北京衛視春晚,通過小品植入、企業領導拜年、口播+壓屏條、大使家宴、U8洗腦歌等多種形式,實現了一次文化營銷的完美落地,新媒體總曝光量達到3.25億人次。
5月10日是中國品牌日,燕京啤酒通過品牌和產品與粉絲互動,線上線下推出“寵粉”活動,讓燕京U8融入新一代消費者生活,引發情感共鳴。燕京啤酒相關負責人表示,今年5月19日燕京啤酒首次推出“燕京啤酒??粉絲之夜”活動,“通過電商大數據找到全國喝燕京啤酒最多、購買頻次最高、每次活動下單最快的粉絲,進行共創,聽一聽消費者為什么會支持我們的品牌。”
據了解,這次燕京啤酒粉絲之夜是國內大型啤酒行業試水粉絲營銷的新探索,并取得了很好的效果。活動從粉絲角度出發,企業搭臺粉絲唱戲,讓粉絲成為主角,受到了粉絲的追捧,讓他們成為傳播載體。資深媒體人朱子龍分析指出,燕京啤酒粉絲之夜活動是一次以小博大的成功嘗試,不僅為啤酒行業樹立了新的營銷標桿,也為其他品牌提供了寶貴的經驗和啟示。
為了更好地讓消費者在啤酒消費場景下聯想到燕京啤酒,燕京啤酒高層在回答投資提問時表示:“今年是一個體育大年,不僅有奧運會,還有歐洲杯,這些都是舉世矚目的。體育營銷一直是燕京營銷的主要抓手,我們也將抓住體育營銷紅利,將燕京??U8 做大做強,帶動燕京品牌的整體提升。”
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