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摘要：
臘八過(guò)了就是年。年貨節(jié)是開(kāi)年第一場(chǎng)大促，也是新一年生意的開(kāi)端，對(duì)于很多商家，尤其食品酒水品類而言，過(guò)年期間的銷售尤其重要。
比如說(shuō)，通常堅(jiān)果品牌在1-2月的銷量會(huì)占到全年銷量的60%以上，白酒在春節(jié)期間的銷量也會(huì)占到全年的三四成，如此大頭，商家自然不敢輕視。
不過(guò)，年貨節(jié)年年都有，想要突出重圍，商家們還得在變化里找到機(jī)會(huì)。那么，…
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臘八過(guò)了就是年。年貨節(jié)是開(kāi)年第一場(chǎng)大促，也是新一年生意的開(kāi)端，對(duì)于很多商家，尤其食品酒水品類而言，過(guò)年期間的銷售尤其重要。
比如說(shuō)，通常堅(jiān)果品牌在1-2月的銷量會(huì)占到全年銷量的60%以上，白酒在春節(jié)期間的銷量也會(huì)占到全年的三四成，如此大頭，商家自然不敢輕視。
不過(guò)，年貨節(jié)年年都有，想要突出重圍，商家們還得在變化里找到機(jī)會(huì)。那么，今年的新春大促有何不同？
在浪潮新消費(fèi)的觀察中，一是“賽博過(guò)年”風(fēng)起，很多人選擇在小小的一方手機(jī)屏幕中領(lǐng)略年味，這就要求商家們把營(yíng)銷場(chǎng)搬到線上來(lái)；二是如今消費(fèi)市場(chǎng)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，供給過(guò)剩，當(dāng)基本需求已被滿足，要找到生意的增量，商家們必須想辦法進(jìn)一步激發(fā)需求。
而這個(gè)聯(lián)結(jié)用戶、激發(fā)需求的載體，正是內(nèi)容——用熱點(diǎn)內(nèi)容留住注意力，再將注意力轉(zhuǎn)化為生意。
1月剛剛過(guò)半，離蛇年春季還剩十多天，我們已經(jīng)觀察到一批找到了內(nèi)容密碼的商家們，做出了不錯(cuò)的成績(jī)：
新銳茶飲品牌果子熟了通過(guò)一場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)內(nèi)容流量爆發(fā)，沖到了直播實(shí)時(shí)沖飲榜NO.1；佛跳墻品牌滋記通過(guò)在福建年貨展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)GMV爆發(fā)7倍+；白酒品牌杜康和會(huì)稽山展開(kāi)連麥PK，觀看人次爆發(fā)797%。
之所以能在生意上取得爆發(fā)，是因?yàn)樗鼈冏鰧?duì)了直播提效的幾大關(guān)鍵動(dòng)作——在2025年貨節(jié)的食品酒水飲料日開(kāi)始前，抖音電商為品牌商家們總結(jié)了一套三步內(nèi)容直播方法論：在哪播、誰(shuí)來(lái)播、播什么。
在這篇文章中，我們將通過(guò)拆解優(yōu)勢(shì)直播間案例，來(lái)看看這套方法論是如何落地的。
“在哪播”是商家們思考直播內(nèi)容架構(gòu)的第一個(gè)問(wèn)題。
如今，場(chǎng)景化營(yíng)銷已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)，但常規(guī)的直播間場(chǎng)景，通常只是簡(jiǎn)單地架起鏡頭，主播在常規(guī)背景下講品，間或回答下評(píng)論區(qū)的問(wèn)題，多少會(huì)讓用戶審美疲勞，很難構(gòu)建起情感連接。
破局的關(guān)鍵，就在于“差異化場(chǎng)景”，品牌是要主打悅己、還是禮贈(zèng)？是親人團(tuán)圓、還是朋友聚會(huì)，或是一個(gè)人在外過(guò)年？針對(duì)不同的情感訴求，匹配不同的直播場(chǎng)景，才能在第一時(shí)間抓住用戶的注意力。
一個(gè)值得關(guān)注的案例是，1月9日，在果子熟了多多檸檬茶直播間，品牌把首席分享官鷺卓帶到了餐桌前，為他準(zhǔn)備了一桌家宴。
在直播中，每當(dāng)工作人員送上一道美食，主播就會(huì)cue鷺卓來(lái)一段吉祥話：白菜是“財(cái)源廣進(jìn)”，小吃拼盤是“多姿多彩”，涼拌牛肉是“牛氣沖天”，山西的碗托、花饃，這些來(lái)自他家鄉(xiāng)的美食也出現(xiàn)在了歡樂(lè)家宴的餐桌上，他會(huì)根據(jù)不同的食物，來(lái)為觀眾推薦搭配不同風(fēng)味的多多檸檬茶，年夜飯配多多檸檬茶的心智，也被由此巧妙地植入了觀眾的心中。
借由歡樂(lè)家宴這一主題，果子熟了多多檸檬茶將這次直播營(yíng)銷做得暖心又貼心，賺足了粉絲口碑。
“云陪吃”也為很多獨(dú)自在外過(guò)年的人提供足了情緒價(jià)值，也因此，果子熟了的這場(chǎng)直播最高沖到了直播實(shí)時(shí)沖飲榜的第一名，轉(zhuǎn)化率較近7場(chǎng)均值提升了近5倍。
滋記官方旗艦店則把直播間搬進(jìn)了“年貨展會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)。1月10日，品牌參與福州都市圈年貨大會(huì)，直接在現(xiàn)場(chǎng)架起了機(jī)器。
主播，同樣也是攤主和品牌老板，面向線上的觀眾和線下逛展的人介紹起了自家的產(chǎn)品。她從冰柜里拿出了一盆佛跳墻，18種原料擺在鍋里，十參十鮑十個(gè)大蝦，直接把視覺(jué)沖擊力拉滿。
現(xiàn)場(chǎng)不斷有人在攤位附近探頭探腦，攤主熱情地招呼著他們，又不時(shí)拿起手機(jī)來(lái)，看看直播間觀眾們的評(píng)論，實(shí)時(shí)答疑。因?yàn)槭窃谡箷?huì)現(xiàn)場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格也順理成章地變成了“廠價(jià)直銷”。
線下的真實(shí)互動(dòng)，讓線上“云逛展”的觀眾們有了實(shí)時(shí)的驚喜感；年貨展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧氛圍，給了觀眾“熱熱鬧鬧過(guò)大年”的沉浸式體驗(yàn)。最終，滋記官方直播間GMV爆發(fā)達(dá)712%。
從家里的餐桌到沙發(fā)、從外面的小酒館到市集，我們不缺年味場(chǎng)景，缺的只是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼睛。
設(shè)置好直播間場(chǎng)景，接下來(lái)就是確定主播。
當(dāng)然，每個(gè)品牌都有自己固定的主播團(tuán)，但在過(guò)年這個(gè)大場(chǎng)合，普通主播沒(méi)有人設(shè)加成，又不能自帶流量，很難出圈，業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的做法是請(qǐng)代言人，或是總裁來(lái)空降。
同樣是這兩個(gè)玩法，在這一次的食品酒水品類日，我們?cè)趲讉€(gè)直播間中看到了變化。
最有代表性的是趙雅芝的直播間，在1月7日，她舉辦了一場(chǎng)「趙雅芝帶你吃遍全國(guó)」年貨專場(chǎng)直播。
直播一開(kāi)始，“白娘子”趙雅芝踩著財(cái)神到的bgm走進(jìn)了直播間，蛇年氛圍直接一步到位。緊接著，她接到了任務(wù)：和7個(gè)商家連麥pk才藝，用她的“法術(shù)”——也就是各項(xiàng)才藝，完成商家的游戲任務(wù)，讓消費(fèi)者用實(shí)惠的價(jià)格買到心儀的商品。
這次出現(xiàn)在她直播間的大多是產(chǎn)業(yè)帶品牌，趙雅芝本身勢(shì)能給它們帶來(lái)了極大的關(guān)注度，直播間最高在線人數(shù)達(dá)到了4.5萬(wàn)，很多用戶發(fā)出“謝謝芝姐砍價(jià)”“跟著芝姐買年貨”這樣的評(píng)論。
與此同時(shí)，品牌們也圍繞她的人設(shè)設(shè)置了pk內(nèi)容，更好的利用了主播的特色。
比如，輕上輕飲的兩位主播就cos成了許仙和小青，“新白”主角團(tuán)以一種意想不到的方式，十幾年之后在小屏幕上完成了世紀(jì)重逢；長(zhǎng)白山仙芝谷則把自己的靈芝孢子粉打造成了“白娘子救許仙”的同款產(chǎn)品。
另一個(gè)直播間，麻辣王子，走的是“總裁開(kāi)播”劇本，但又加上了一點(diǎn)小巧思。1月7日，麻辣王子旗下真正的“王子”，aka 麻辣兒子，組織了一場(chǎng)“云股東大會(huì)”，帶領(lǐng)粉絲參觀自家工廠。
很多總裁直播的玩法都是，霸道總裁給你們把價(jià)格打下來(lái)。
但麻辣王子這場(chǎng)不一樣，麻辣兒子是個(gè)略顯羞澀的年輕人，人設(shè)有反差，說(shuō)話做事都充滿了活人感。
當(dāng)他帶著一群與他同齡的云股東們，系著紅圍巾，講著塑料普通話，穿行在工廠的各個(gè)角落，比拼著誰(shuí)吃辣條吃得更多時(shí)，像極了過(guò)年回家的同學(xué)聚會(huì)，這也讓直播間內(nèi)的用戶停留時(shí)長(zhǎng)提升近4倍，互動(dòng)率提升3倍。
同時(shí)，進(jìn)廠溯源的形式，又直指了辣條行業(yè)中至關(guān)重要的原材料健康和衛(wèi)生問(wèn)題。一場(chǎng)活動(dòng)，讓線上的人看得開(kāi)心、線下的人玩得開(kāi)心，還打碎了“辣條=垃圾食品”的舊印象，可謂是一舉三得。
做好了前兩步，重頭戲是，播什么？畢竟，持續(xù)幾個(gè)小時(shí)的直播間，如果只是做好前兩步，熱度是不會(huì)持續(xù)的，還是需要扎實(shí)的內(nèi)容來(lái)承接。
回看春節(jié)期間，什么內(nèi)容熱度最高？參考2024年春節(jié)期間的數(shù)據(jù)，“地域”是關(guān)鍵詞，#地方特色美食、#我為家鄉(xiāng)茶打call 、#各地年夜飯申請(qǐng)出戰(zhàn) 等等話題都有著極高的熱度。
于是，原產(chǎn)自河南洛陽(yáng)的杜康村酒水品牌杜康，就和原產(chǎn)于浙江紹興的品牌會(huì)稽山從地域切入，以“酒”為主題詞開(kāi)啟飛花令，直播間觀看人次爆發(fā)797%；
另一個(gè)直播間里，南派椰子雞火鍋代表海藍(lán)廚房、北派羊蝎子火鍋代表老城一鍋、以及中原重慶火鍋代表名揚(yáng)，從生吃折耳根到唱東北rap，十八般武藝battle起了“火鍋強(qiáng)者”的地位，在這場(chǎng)直播里，名揚(yáng)累計(jì)曝光人數(shù)230萬(wàn)+，新增粉絲1200+，海藍(lán)廚房在線人數(shù)對(duì)比往常翻一倍。
“吃餃子還是吃湯圓”“吃甜豆花還是咸豆花”早已經(jīng)成為每年都會(huì)爆發(fā)的世紀(jì)大戰(zhàn)，不同地域的飲食習(xí)慣、怎么吃才是正統(tǒng)吃法，天然就會(huì)激發(fā)用戶的圍觀參與，而不管是飛花令、還是唱rap，都在合家歡的氛圍里，喚醒了觀眾的年味記憶。
看完了民俗，直播間還能看高定。
1月12日，承接賀歲片《封神第二部：戰(zhàn)火西岐2》上映熱點(diǎn)，洋河推出了“洋河夢(mèng)之藍(lán)封神版”，把新品發(fā)布會(huì)直接搬到了直播間。
隨著一聲戰(zhàn)鼓在紅色的舞臺(tái)上響起，舞臺(tái)劇大幕拉開(kāi)：城中正舉行祈福盛典，在編鐘與笙簫的背景樂(lè)之下，眾人跳起儺舞慶祝新年到來(lái)。此時(shí)，古代釀酒師和現(xiàn)代釀酒師隔空對(duì)話，發(fā)現(xiàn)了封神酒的秘密，最終美酒釀成。
而后走秀開(kāi)啟，模特以《封神第二部：戰(zhàn)火西岐2》中主要角色扮相出場(chǎng)，展示了這次洋河的新品“洋河夢(mèng)之藍(lán)封神版”。
“好高級(jí)”“這個(gè)服化道牛X”“這次新品很給力”類似留言層出不窮，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大大拉長(zhǎng)了用戶們?cè)谥辈ラg的停留時(shí)間。
在新品發(fā)布會(huì)之后，洋河直播間立刻跟上新品售賣，讓興趣人群進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成交，GMV爆發(fā)161%。
渠道碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，這時(shí)更應(yīng)該重視熱點(diǎn)。
熱點(diǎn)之所以能成為熱點(diǎn)，是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)經(jīng)過(guò)了一輪輪用戶的驗(yàn)證和選擇，而商家如果能借勢(shì)熱點(diǎn)、順勢(shì)放大，就更能讓用戶在互動(dòng)中被激發(fā)需求，走向用戶旅程的下一步。
內(nèi)容重塑了年貨消費(fèi)，直播間之外，短視頻的內(nèi)容也同樣重要：往前看， 短視頻是為直播引流的重要方式，往后看，直播的二創(chuàng)切片再次發(fā)布，會(huì)成為品牌長(zhǎng)期的內(nèi)容資產(chǎn)；獨(dú)立來(lái)看，短視頻之下的小藍(lán)詞、看后搜等，也可以引導(dǎo)用戶進(jìn)入商城，實(shí)現(xiàn)從種草到轉(zhuǎn)化。
這次的年貨節(jié)中，抖音電商還發(fā)起了短視頻挑戰(zhàn)賽「測(cè)一測(cè)2025老天賞的飯」，上線「全網(wǎng)招募車?yán)遄釉嚦詥T」活動(dòng)等等。這些活動(dòng)的創(chuàng)作門檻不高，但卻能給用戶帶來(lái)極大的樂(lè)趣和很高的價(jià)值滿足。一旦用戶自發(fā)參與，往往意味著更廣的傳播和更深的信息接受度。
從結(jié)果來(lái)看，活動(dòng)成功吸引了4.5萬(wàn)+投稿量，多個(gè)話題如 #臘八美食圖鑒 #南北方辦年貨區(qū)別這么大嗎 #過(guò)年嘮嗑三件套#福氣滿滿的新年美食 也因此登上抖音熱榜。
當(dāng)用戶自發(fā)地玩起來(lái)之后，也給了直播間更多的流量入口。
在「全網(wǎng)招募車?yán)遄釉嚦詥T」的投稿中，抖音電商最終選出了10個(gè)試吃員，去到國(guó)內(nèi)兩大車?yán)遄邮袌?chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)試吃，并且同步和頭部達(dá)人@青島大姨張大霞 進(jìn)行直播連麥，展示了試吃員會(huì)吃會(huì)挑等花樣技能。
直播間熱度創(chuàng)下了達(dá)人歷史直播數(shù)據(jù)最高，在互動(dòng)和發(fā)酵中，各品牌車?yán)遄佑质斋@了一波流量。
當(dāng)然，為了更好地接住這些熱度，除了做好內(nèi)容，品牌還需要做好貨品承接。
通常而言，大部分消費(fèi)者在新年有兩類主流需求：囤貨和送禮。
針對(duì)這兩種需求，不少品牌推出了定制款的新年禮盒。比如，百草味不僅推出了非遺年俗魚(yú)燈禮盒、非遺年俗打鐵花禮盒，兼具新意和文化底蘊(yùn)，送禮倍兒有面；也推出了半人高、5斤多重的“抱個(gè)好運(yùn)”大禮包，有包括果干、堅(jiān)果、飲料、鹵味等等34件零食，一件管飽一家過(guò)年。
在百草味的直播間里，品牌請(qǐng)來(lái)了代言人王星越和非遺魚(yú)燈傳承人潘敏，現(xiàn)場(chǎng)做起了非遺魚(yú)燈，在春節(jié)申遺成功之后的第一個(gè)年貨節(jié)，擊中了大家對(duì)于傳統(tǒng)文化的自豪感，也順勢(shì)帶出年俗禮盒這一特色貨品。最終，這場(chǎng)直播的 GMV爆發(fā)45倍，場(chǎng)觀爆發(fā)20倍+。
一代人有一代人的年味。當(dāng)年味蔓延到線上內(nèi)容時(shí)，品牌就可以借助抖音電商豐富的熱點(diǎn)廣泛觸達(dá)用戶，激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。
不僅于此，基于已有的熱點(diǎn)內(nèi)容，抖音電商還提供了一系列的流量提效方法論，無(wú)論是短視頻還是直播間，品牌都有機(jī)會(huì)結(jié)合自身特色，找到適合自己的內(nèi)容形式，更大程度地撬動(dòng)平臺(tái)自然流量，觸及到那些通常難以接觸到的潛在用戶，提升品牌的生意規(guī)模。
在年味漸濃之時(shí)，我們也希望這套打法能幫助到更多的品牌商家，為大家2025年的生意開(kāi)出一個(gè)好彩頭！
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